Zielkontroverse: Warum weit

Von CT Jones

Target bietet seit langem im Juni Merchandise zum Thema LGBTQ Pride an. Sicher, sie haben einige verärgerte Kommentare von der Rechten erhalten oder wurden von der Linken sogar als abscheulich bezeichnet. Aber in diesem Jahr – während sich die LGBTQ-Organisatoren auf eine besonders hasserfüllte Pride vorbereiten – begann Target heftige Gegenreaktionen zu erhalten. Nach intensiver Prüfung durch konservative Anbieter und Wellen von Fehlinformationen im Internet beschloss das Unternehmen dann, einige Artikel aus seiner Kollektion zu entfernen und die Waren in einigen Geschäften im Süden weiter nach hinten zu positionieren.

Der große Laden ist zu einem beliebten Ziel geworden, nicht nur wegen seiner lustigen rot-weißen Ästhetik, sondern auch, weil er die Käufer dazu einlädt, endlos mit Starbucks in der Hand durch die Gänge zu schlendern. Es ist ein sicherer Hafen für das weiße Amerika, der Gipfel des vorstädtischen Luxus und des Komforts der Mittelklasse. Jetzt hat sich diese tiefe Identifikation in Wut verwandelt, und die Menschen haben das Gefühl, dass ihr Zufluchtsort übernommen wurde. Daher ist es keine Überraschung, dass die Zusicherungen der Unternehmen und diese jüngste Kapitulation nicht dazu beigetragen haben, die Menschen zu beruhigen. Stattdessen sagen Experten dem Rolling Stone, dass Targets Versuch, die Kritiker zu besänftigen – bevor der Pride-Monat überhaupt begonnen hat – tatsächlich neue Einschüchterungstaktiken seitens rechtsextremer Gruppen und konservativer Galionsfiguren fördern könnte.

Anfang Mai brachte Target seine jährliche Pride-Kollektion auf den Markt, eine Reihe von Bekleidung, Accessoires und verschiedenen anderen Waren zur Feier der LGBTQ-Community und des Pride-Monats im Juni. Neben Artikeln der Marke Target umfasst die Kollektion auch „von der Community erstellte“ Picks, Artikel, die von LGBTQ-eigenen Marken entworfen und hergestellt wurden. Erik Carnell, ein Trans-Designer und Schöpfer der in London ansässigen Bekleidungslinie Abprallen, gab am 9. Mai bekannt, dass er mehrere Artikel entworfen habe, darunter eine farbenfrohe Tragetasche, eine Gürteltasche und ein Sweatshirt, die Sprüche wie „Wir gehören überall hin“ oder „Too“ tragen queer für hier“ und „Transphobie heilen, nicht Trans-Menschen.“

„Ich wollte sicherstellen, dass alle jungen Leute, die Abprallen in Target gesehen haben, wissen, dass sie schön, zielstrebig und ausdruckswürdig sind“, sagte Carnell im Mai. „Ich wollte ein Sortiment schaffen, das mich jünger anspricht und ihm sagt, dass er mehr als in Ordnung ist, dass es etwas Besonderes und Wunderbares ist, transsexuell zu sein, und dass der Schrank nicht dafür gemacht ist, dass er sich darin entfaltet.“

Doch nachdem Konservative Carnells Instagram entdeckt hatten, empörten sich Tausende von Menschen über die Verwendung okkulter Bilder (Skelette, Hexen, Satanshörner, alles vor pastellfarbenen Hintergründen) durch die Marke und beschuldigten den Künstler, er versuche, Kinder zu indoktrinieren oder zu „pflegen“. „Wir haben es mit Bud Light geschafft“, sagte der rechtsextreme Experte und berühmte Transphobe Matt Walsh in seiner Show. „Jetzt ist Target an der Reihe.“

In den letzten zwei Wochen ist der Hashtag #boycotttarget auf TikTok auf 24,6 Millionen Aufrufe angewachsen. Die fehlgeleitete Empörung ging weiter, nachdem sich im Internet Gerüchte verbreiteten, dass die Pride-Kollektion Badeanzüge für Transgender-Kinder umfasste. Target hatte zwar Anzüge im Angebot, die als „Tuck-Friendly“ und „Extra Crotch Coverage“ vermarktet wurden, diese Optionen wurden jedoch nur in Erwachsenengrößen angeboten und in den Erwachsenenbereichen des Ladens platziert. Während einige der Badeanzugoptionen für Kinder geschlechtsneutraler waren, lautete auf diesen Tags nur „Durchdachte Passform für verschiedene Körpertypen und Geschlechtsausdrücke“.

Aber es gibt noch einen weiteren Grund, warum das Einkaufszentrum zu einem solchen Brennpunkt geworden ist. Für viele weiße Amerikaner der Mittelschicht ist Target nicht nur ein Geschäft. Es ist ein Ort, an dem man sich versammelt und lächerliche Geldbeträge ausgibt. Es ist sowohl eine Notwendigkeit als auch eine eigenständige Aktivität – und ein Hinweis darauf, welche Art von Wähler, Käufer und Eltern Sie sind. Nach Angaben des Analyseunternehmens Numerator sind die durchschnittlichen Target-Käufer weiße Vorstadtmütter im Alter zwischen 35 und 44 Jahren mit einem Jahreseinkommen von rund 80.000 US-Dollar. Und in gängigen Videos, die sich auf den Boykott beziehen, beschweren sich (hauptsächlich) weiße Frauen darüber, dass sie einen neuen Ort finden müssen, an dem sie „500 Dollar pro Woche“ ausgeben können, während sie an ihrem Kaffee nippen.

Seit 2019 ist der Umsatz des Unternehmens um über 30 Milliarden US-Dollar gewachsen. Und das ist laut Americus Reed, Professor für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania, der Grund, warum Menschen, wenn sie mit Produkten konfrontiert werden, die nicht mit der wahrgenommenen Weltanschauung ihrer Marke übereinstimmen, zu sofortigen Gegenreaktionen führen können.

„Target hat in den letzten drei Jahrzehnten enorme Rebranding-Anstrengungen unternommen, um noch gehobener zu werden“, erzählt Reed dem Rolling Stone. „Marken wollen eine ausdrucksstarke Verbindung zu ihren Produkten und Dienstleistungen herstellen. Und wenn das richtig gemacht wird, kann das ein Gefühl der Identität und tiefere Loyalität schaffen. Tatsächlich sind die großen Marken in der Lage, über das hinauszugehen, was sie tun.“ in Bezug auf die funktionalen Merkmale und können tatsächlich zu etwas Symbolischerem werden.

Während der heilige Ort von Target im weißen Amerika erklärt, warum konservative Verbraucher so schnell ihren Unmut zum Ausdruck gebracht haben, sagen Experten, dass kleine Erfolge – sogar zum Schutz der Mitarbeiter vor Belästigung, wie Target bei der Einstellung der Produkte angab – eine „abschreckende Wirkung“ auf Marken haben könnten ' Interaktionen mit dem kommenden Pride-Monat. Und mit den jüngsten und unmittelbaren Eingaben des Unternehmens angesichts geringfügiger Empörung könnte sich Target unbeabsichtigt ein neues Abbild gegeben haben – das Geschäft, das nachgibt und aufgibt.

„Indem sich Target so früh im Prozess beugt, signalisieren sie eine Kapitulation und machen es potenziell gefährlicher für LGBTQ+-Personen“, sagt Michael Edison Hayden, Sprecher des Southern Poverty Law Center, gegenüber dem Rolling Stone. „Sie sagen der LGBTQ+-Bevölkerung: ‚Wir stehen hinter Ihnen. Wir interessieren uns für Ihr Unternehmen und feiern Sie.‘ Und wenn man dann vor dem Druck zurückweicht, sind diese Menschen ungeschützt und verwundbar. Das ist schlimmer, als wenn man es gar nicht erst getan hat.“

„Purpose-driven Marketing ist nichts für schwache Nerven“, fügt Reed hinzu. „Wenn Sie dies tun wollen, müssen Sie Stellung beziehen und alles geben.“