Warum Good Counsel von einem Abonnementmodell auf eine Website umgestiegen ist

Good Counsel, eine Bekleidungsmarke für Männer in den Größen Medium bis 8XL, verleiht ihrem Unternehmen mit seiner ersten vollständigen E-Commerce-Website ein neues Gesicht.

Jahrelang war Good Counsel ein reines Abonnementgeschäft. Kunden könnten 30 US-Dollar pro Monat bezahlen, um eine kuratierte Schachtel mit Artikeln wie T-Shirts und Jacken zu erhalten, die sie vor dem Kauf anprobieren könnten. Jetzt können Fans der Marke sowohl einzelne Stücke kaufen als auch „einen Look shoppen“, um ein Outfit zu vervollständigen.

Good Counsel startet seine Website mit einer ausgewählten Auswahl an Essentials der Herrenmode wie Trainingsanzügen und Chinos, wird aber bald auch T-Shirts, Denim, Leinen und andere Stücke anbieten. Es setzt auf ein Drop-Modell, um jede Woche oder alle zwei Wochen neue Kollektionen auf den Markt zu bringen. Anstelle eines Abonnements bietet Good Counsel eine Mitgliedschaft im Wert von 30 US-Dollar pro Monat mit mehreren Vergünstigungen an, darunter 30 % Rabatt, früher Zugriff auf Drops, exklusive Produkte, Hilfe durch das Styling-Team von Good Counsel und kostenlosen Versand. Obwohl Good Counsel keine genaue Zahl der Mitglieder nennen konnte, ging die Zahl auf Tausende. Laut der Website von Good Counsel werden bisherigen Abonnenten die ersten 90 Tage des neuen Mitgliedschaftsprogramms kostenlos angeboten.

Good Counsel bedient eine Gemeinschaft, die in der Modebranche oft übersehen wird, sagte Kreativdirektorin Courtney Mays gegenüber Modern Retail. „Es ist ein Fehltritt auf dem Markt passiert, da die Modebranche ihre Türen nicht wirklich für Verbraucher geöffnet hat, die als Übergrößen gelten, also als groß und groß“, sagte sie. „Sobald man eine bestimmte Größe überschreitet, werden die Klamotten wirklich wohnlich und lässig … anstatt nur cool und interessant zu sein, genau wie bei den kleineren Modellen. Unser Ziel hier ist es, wirklich die Antwort auf dieses Problem zu sein und auch die Lücke zu vergrößern.“ Was ist für alle Größen verfügbar?

Für Good Counsel hat der Start einer Website Jahre und Hunderte von Datenpunkten in Anspruch genommen, sagte Chief Brand Officer Patience Ramsey gegenüber Modern Retail. „Wir haben mit einem Abonnement-Mitgliedschaftsmodell begonnen, weil wir gesehen haben, dass Marken dies mit großem Erfolg tun“, sagte sie. „Aber wir wussten auch, dass wir keine Marke waren, die sofort skalieren konnte.“

Es habe beispielsweise einige Zeit gedauert, eine Fabrik zu finden, die Kleidung bis 8XL herstellen könne, sagte sie. Good Counsel bat seine Kunden außerdem um Feedback zu jedem Artikel, um „die Passform zu perfektionieren“. Good Counsel wollte „klein bleiben“, sagte Ramsey, bis es das Gefühl hatte, über die erforderlichen Größen- und Produktionskapazitäten zu verfügen. Das Unternehmen fühle sich nun bereit, weiterzumachen, verzichte aber weder auf den personalisierten Ansatz noch auf das Feedback der Mitglieder, betonte sie.

„Unser gesamtes Ziel besteht darin, Daten zu sammeln und herauszufinden, was unseren Mitgliedern gefällt, was ihnen nicht gefällt, wo wir tiefer gehen und wo wir uns abwenden sollten“, sagte Ramsey. „Wir werden nicht auf Unmengen an Lagerbeständen herumsitzen. Wir werden es leicht und flexibel halten und schnell Nachschub leisten, wenn wir merken, dass wir etwas wirklich Beliebtes gefunden haben.“

Im letzten Jahrzehnt haben viele DTC-Marken Abo-Boxen eingeführt, um Verbraucher anzusprechen, die Zeit, Geld und Aufwand sparen möchten. Große Namen wie Birchbox, BarkBox, Fab Fit Fun, Dollar Shave Club und Blue Apron haben Zehntausende von Kunden gewonnen, und andere Unternehmen folgten ihrem Beispiel.

Jetzt sei der Abonnementmarkt jedoch überfüllt, sagte Katie Thomas, Leiterin des Kearney Consumer Institute und Co-Autorin von „The Subscription Apocalypse“, gegenüber Modern Retail. „Da mehr und mehr den Markt überschwemmt haben, erregt das die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf viele verschiedene Arten“, sagte sie. „Aber die Herausforderung bei einem Abonnement besteht auch darin, im Laufe der Zeit weiterhin für den Verbraucher relevant zu bleiben. Und das war in den letzten Jahren wirklich schwierig, weil sich die Bedürfnisse der Verbraucher von einem Cent auf den anderen geändert haben.“

Bis dahin könnten die Bedürfnisse der Käufer in den frühen Tagen der Pandemie beispielsweise anders sein als die, die sie jetzt brauchen. Und insbesondere Bekleidungsabonnements können aufgrund sich ändernder Trends und Stile schwierig aufrechtzuerhalten sein. Stitch Fix hat im Vergleich zum Vorjahr 445.000 aktive Kunden verloren. Rent the Runway verzeichnete im vierten Geschäftsquartal 2022 einen Abonnentenzuwachs von 10 % gegenüber dem Vorjahr, verlor jedoch vom ersten zum zweiten Quartal 10.000 aktive Abonnenten.

Auch Abo-Boxen für Bekleidung stehen vor einer ähnlichen Herausforderung wie Abo-Boxen für Lebensmittel, sagte Thomas. „Bei Essensabonnements bestellt man sie für eine Weile – nennen wir es ein oder zwei Jahre – und lernt dann, wie man kocht“, sagte sie. „Ich denke, das sieht man auch bei Bekleidungsschachteln. Man bestellt sie für eine Weile, sie sind nützlich, aber dann lernt man tatsächlich, welche Marken man mag, welche Stile man mag, welche Passformen man mag.“

Um das Geschäft am Laufen zu halten, haben mehrere Abonnementunternehmen in den letzten Jahren begonnen, sich umzustellen. BarkBox beispielsweise expandierte in die Bereiche Tiernahrung und Zahnpflege und begann, Produkte direkt über Target, Costco und Petco zu verkaufen. Stitch Fix ist auch in den Direkteinkauf übergegangen. Die Entscheidung von Good Counsel, mit einem Abonnementmodell zu beginnen und dann auf ein Direktkaufmodell umzusteigen, sei sinnvoll, erklärte Thomas.

„Ich denke, ein Abonnement ist tatsächlich eine gute Möglichkeit, die Leute für sich zu gewinnen, mehr über die Verbraucher zu erfahren und herauszufinden, was sie wollen“, sagte sie. „Und dann denken Sie über den Lifetime-Wert nach und wie sich dieser im Laufe der Zeit auswirkt, und geben Sie ihnen etwas mehr Spielraum, ihre eigenen Produkte auszuwählen, sobald sie mit der Marke vertraut sind.“

Als Abonnementunternehmen habe Good Counsel eine „Uniform“ für seine Kunden zusammengestellt, sagte Mays. Good Counsel wolle diesen Ansatz fortsetzen, auch wenn es nun einzelne SKUs verkaufe, sagte sie. Auf der Website von Good Counsel werden beispielsweise komplette Outfits empfohlen, es wird gezeigt, wie man neue Kleidungsstücke mit alten kombiniert, und es wird gezeigt, wie man einen Look von Tag zu Abend trägt.

„Wir möchten Ihnen nicht nur coole Stücke und interessante Dinge anbieten, sondern Ihnen auch zeigen, wie man sie trägt“, sagte Mays. „Es gibt eine Bildungskomponente, die so wichtig für die Art und Weise ist, wie wir mit unseren Verbrauchern interagieren, wie wir mit unseren Mitgliedern interagieren, damit wir Sie nicht einfach mit der Frage zurücklassen: ‚Okay, jetzt haben Sie die Shorts gekauft, was machen Sie als nächstes?‘ '"

Good Counsel setzt bei der Werbung für seine neue Website auf verschiedene Methoden. Eine davon sind soziale Kampagnen, die das Unternehmen in den kommenden Tagen und Wochen starten wird. Eine andere betrifft Profisportler, von denen viele möglicherweise Schwierigkeiten haben, Kleidung in ihrer Größe zu finden. Good Counsel hat bei Kampagnen mit Trent Williams, Andre Iguodala und Travon Walker zusammengearbeitet und „wird diese Beziehungen weiter ausbauen“, sagte Ramsey.

Good Counsel nutzt in seinen Marketingmaterialien auch alltägliche Kunden. „Was für uns wirklich gut funktioniert, ist, dass sich die Jungs in der Werbung wiederfinden“, sagte Ramsey. „Wir arbeiten mit vielen normalen Typen zusammen, die nicht unbedingt Models sind … Wir werden davon noch viel mehr machen, weil wir wissen, dass das funktioniert.“